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| Un chiffre : -25 % ! C'est la baisse de la consommation de bière en France en 25 ans ! Pour la seule année 2004, le marché a régressé de 6 % et de 8% pour les premiers mois de cette année ! Entre 2000 et 2004, c'est 1,5 million d'hectolitres qui ont été perdus. Encore un chiffre pour la soif : en 10 ans, 40 000 cafés, hôtels ou restaurants ont fermé dans notre pays, soit autant de lieux de distribution de la bière !
Que faire ? C'est la question que se posent tous les brasseurs. Nous vous proposons d'apporter des éléments de réponse à travers deux visions, celle d'Heineken France, l'un des leaders du marché et celle des Brasseurs de Gayant, à Douai. Deux acteurs très différents du marché mais deux brasseurs partageant le même objectif : relancer le secteur en crise ! |
 Didier Debrosse, PDG Heineken France |
 Patrick d'Aubreby, PDG des Brasseurs de Gayant |
Première nouveauté : plus personne ne cache la réalité : le marché de la bière se porte mal, chacun l'admet publiquement. Pourquoi un tel marasme ? Les Français sont et restent de petits consommateurs de bière : 34,7 litres par an et par habitant contre 125 litres en Irlande ou 123 litres en Allemagne... Autres explications : la fermeture de 40 000 points de vente en 10 ans, la fiscalité forte sur la bière, la loi Evin, les nouvelles habitudes de consommation ("boire moins mais mieux") et une image toujours dégradée du produit "bière" par rapport à d'autres alcools. Si on regarde de plus près le marché, on s'aperçoit que tous les segments ne sont pas à égalité. Les ventes de bières de type Pils continuent de baisser alors que les bières dites de spécialités progressent encore (Bières d'abbaye...). |
C'est notamment sur ce point, sur ce segment de marché que se différencient nos deux exemples, Heineken d'une part et Brasseurs de Gayant d'autre part. On a bien compris aussi que'une grande partie de la solution réside dans les réseaux de distribution. Nous sommes donc dans une phase de mutation du marché toujours aussi concurrentiel et où chacun compte bien mieux s'en sortir que son confrère. Quelles solutions ? Pour faire face à cette nouvelle donne, Heineken, par la voix de son PDG, Didier Debrosse, annonce la couleur : pour stabiliser le marché d'ici 10 ans, Heineken lance plusieurs bières au taux d'alcool ramené à 3° comme la Desperados Mas (bière aromatisée), la Skylaker (bière pression) et les Oko et Isla Verde (bières blondes aromatisées). Cette innovation permet au brasseur batave de mettre en avant son côté responsable en proposant des produits "light" en alcool. Autre axe de travail : redynamiser le circuit de distribution CHR (Cafés-Hôtels-Restaurants). Le bistrot représente 30% des ventes de bière en France. L'enjeu est de taille. |
 Nouvelle version pour la Despé, en light ! |
 Oko fait partie de la gamme des nouvelles bières légères en alcool, à 3° |
Autre axe majeur, la distribution. Les grands groupes qui disposent de leur propre réseau de vente (France-Boissons pour Heineken France) devront d'avord trouver la parade à de nouvelles mesures légales. Le contrat de bière pourrait être remis en cause. Ce contrat conclu entre le brasseur et le vendeur stipule que ce dernier s'engage à n'acheter ses bières pression qu'auprès du brasseur pendant 5 ans. En échange, le brasseur se porte caution auprès des banques pour que le cafetier puisse s'installer ou développer son activité. Le risque que cela représente pour le brasseur néerlandais est de l'ordre de 230 millions d'euros. Si le cafetier met la clé sous la porte, Heineken étant caution, se retrouve contraint de régler les frais. Les brasseurs assument des risques très éloignés de leur métier de base, une manière de faire dénoncée depuis longtemps par les patrons d'établissements qui, certes sont aidés mais se sentent souvent pieds et mains liés par leur principal fournisseur. Une relève de la taxation sur les bière est également à l'étude par la commission européenne. Pour être complet, nous ajouterons le transfert d'une nouvelle charge sur les brasseurs qui mettent à disposition du matériel auprès des établissements partenaires. |
Concaincu du rôle primordial que jouent les cafés, hôtels et raustaurants, Heineken France propose désormais une service personnalité pour les professionnels : formation, accompagnement pour la création ou la reprise d'un établissement (conseils, financement...) via sa filiale Gitaf, spécialiste des fonds de commerce en CHR. Heineken poursuit aussi le développement de bars à thèmes comme les Murphy's House ou le Casa del Campo (voir notre reportage) ou la création toute récente d'un espace bière sur les Champs-Elysées à Paris. Autre priorité : assurer et contrôler la qualité du tirage pression dans les établissements clients. |
 Le nouveau concept Bière et Tapas lancé par Heineken, baptisé "Casa del Campo" |
 Le joker de Gayant semble se réjouir de la croissance du marché des spécialités |
D'autres brasseurs, moins exposés à ces problématiques, ont eu vision bien différente de l'avenir du marché. C'est le cas notamment des Brasseurs de Gayant à Douai. Primo, le brasseur nordiste est nettement moins exposé que le géant hollandais puisque très ancré sur le marché des bières de spécialités. Pour preuve : le chiffre d'affaires en CHR a progressé de 4 % en 2004. La brasserie dirigée par Partrick d'Aubreby s'est rapidement positionnée sur ce créneau, plus créateur de richesses car les produits sont plus haut de gamme que la traditionnelle Pils. |
Raisons du succès ? Gayant revendique plus que jamais son indépendance et assure que les distributeurs partenaires sont sensibles à cette particularité puisque l'entreprise douaisienne respecte l'indépendance de ses partenaires, n'hésitant pas à porter quelques coups de griffes à ses concurrents internationaux de grande taille. Voyez de qui Gayant veut parler ! Les Brasseurs de Gayant misent sur ce redéploiement des entrepositaires, sur une coopération libre et efficace pour assurer la meilleure distribution de ses produits, sur ce marché beaucoup plus dynamique. Comme l'affirment la brasserie douaisienne, le commerce de la bière ne peut se faire "qu'entre interlocuteurs partageant la même vision". |
 La Goudale, l'un des succès des Brasseurs de Gayant sur le marché des spécialités. |
 Innover pour progresser et surprendre les clients. Les Brasseurs de Gayant mettent au point leurs nouvelles bières dans leur micro-brasserie, installée au coeur de l'usine. |
Ce sont donc deux comportements, deux réflexions qui s'opposent mais qui s'entendent sur un seul et même objectif : assurer et relancer le marché de la bière en France. Sommes-nous dans une phase décisive de réorganisation du marché, du rôle de chacun des acteurs ? Il semble qu'il n'y pas de doutes sur l'actuelle redistribution des cartes. Chacun avec sa propre vision, chacun avec ses moyens. Il est évident que les deux entreprises citées n'ont pas les mêmes préoccupations quotidiennes, ni la même taille, ni la même implication dans le marché. Seule certitude : nous sommes en pleine mutation dans un marché sous très forte pression ! |
Mise en ligne : juillet 2005