La Chope : Quelle est votre stratégie commerciale pour la France ?
Michele Rubinelli :
Nous visons dans un premier temps deux types de public : la clientèle internationale qui connaît nos produits et souhaitent les trouver lorsqu'elle vient en France et les connaisseurs de bières. Nos produits fonctionnent très bien en Europe, il n'y a pas de raison qu'ils ne marchent pas en France. En Grande-Bretagne, par exemple, la Peroni est la 1ère bière importée en bouteille.
Notre démarche est avant tout qualitative, axée sur le haut de gamme avec une communication discrète mais efficace.
La Chope : Concrètement, quelles actions marketing menez-vous ?
M. Rubinelli :
Notre équipe d'une vingtaine de personnes a pour mission de mettre en valeur nos produits en insistant sur leur qualité et leur authenticité. Nous créons des évènements dans des endroits branchés, tendance, pour être en contact direct avec le consommateur. Pour la Peroni par exemple, nous faisons un effort particulier dans les restaurants italiens pour la faire connaître auprès du public. Nous préférons des évènements ciblés plutôt qu'une communication de masse. |
Michele Rubinelli, Directeur des ventes et
marketing France de SABMiller
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La Peroni est une bière italienne destinée notamment à l'apéritif. |
La Chope : Le marché français est difficile, tenu par trois grands distributeurs et les ventes sont en baisse chaque année. Quelles difficultés rencontrez-vous ?
M. Rubinelli :
C'est vrai que le marché français est très concentré et comme ailleurs, la consommation baisse sauf pour le secteur des bières de spécialité. C'est précisèment sur ce créneau que nous nous installons avec des bières reconnues internationalement pour leur qualité. C'est pour cela aussi que nous avançons avec confiance mais aussi avec prudence. Dans un premier temps, nous faisons du repérage, assurons des animations dans le réseau CHR et développons notre réseau avec des partenaires. Dans une deuxième phase, nous nous adresserons davantage au grand public et à la grande distribution. Enfin, nous passerons dans une troisième phase à l'expansion de nos activités en France. Notre développement est raisonnée et dans le respect constant du consommateur.
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La Chope : Vous parlez beaucoup de qualité, c'est aussi le cas pour vos concurrents ?
M. Rubinelli : Oui mais nous avons une démarche haut de gamme auprès de nos partenaires. Nos commerciaux sont des experts de la bière, nous faisons aussi très attention à l'entretien du matériel de tirage en proposant des nettoyages toutes les deux semaines au lieu de cinq pour nos concurrents. Notre offre est une alternative aux autres produits.
La Chope :Quelles régions françaises visez-vous en premier ?
M. Rubinelli : Nos efforts se concentrent d'abord à Paris, sur la côte d'Azur, Marseille et la région Rhône-Alpes, partout où notre clientèle internationale se rend en France. Ensuite, nous élargirons notre présence à d'autres régions. Nous avançons prudemment mais nous avons les moyens financiers de réussir (plusieurs millions d'euros - ndlr).
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La Grolsch, bière hollandaise, doit refléter l'esprit libre et indépendant des consommateurs français... |
